景品表示法、ステマ規制が２０２３年１０月１日よりスタート

広告であるにもかかわらず、広告であることを隠すことは「ステルスマーケティング（ステマ）」です。ステマ規制が2023年10月1日より施行されることをご存じでしょうか。

消費者庁より、2023年3月28日に「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の指定及び「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」（以下、「指定告示」）が公表されました。景品表示法第5条第3号に基づくもので、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」、つまり「実際は広告なのに、一般消費者には広告ではないように見せること」は、ステルスマーケティング（ステマ）となり、景品表示法の規制の対象となります。
2023年10月1日以降にこの規制に違反した場合、広告主は消費者庁や都道府県から措置命令や課徴金などの行政処分を受ける可能性があります。

ステルスマーケティングについて、詳しくは以下をご参照ください。
【参考】消費者庁：事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック（pdf）
【参考】消費者庁：令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。

「何がステマにあたるのか、明確にはわからない…」という方もおられると思います。「ステマとは？」については、下記のYahoo!ニュースの記事も参考になるのでご参考ください。

【参考】Yahoo!ニュース：これってステマなの？ ステマの何がだめ？──10月から実施される規制の本質
私たちの日常生活で身近な商品やサービスに影響が及ぶステマ規制だが、広く理解が浸透しているとは言いがたい。規制に至った背景や取り締まりの対象者などの概要について解説する。

規制の基準が定められことで、アフィリエイト広告の運用にも影響があります。筆者は法律の専門家ではありませんが、アフィリエイト広告を運用中の広告主が現時点で知っておくべきこと、対応しておきたいことをわかりやすく共有します。

ステルスマーケティング（ステマ）とは

ステルスマーケティング（ステマ）とは、消費者に広告や宣伝であることを気づかれないように行われる広告・宣伝行為のことです。

古い例ですが、2012年に発覚したペニーオークション詐欺事件の中で、実際には落札していないのに、オークションで高額商品を格安で落札購入したかのように装ってブログに投稿して、紹介料を得ていた複数の芸能人ブログが問題視されたことを覚えている方もいると思います。

【参考】Wikipedia：ペニーオークション詐欺事件
ペニーオークション詐欺事件とは、2012年に発覚した「ペニーオークション（ペニオク）」を用いた詐欺事件。運営者が詐欺罪などで日本の警察に逮捕され有罪判決を受けるとともに、複数の日本の芸能人によるステルスマーケティング（ステマ）があったことが判明し、大きな問題となった。

諸外国ではEUにおける電子商取引指令に置き換わるデジタル市場法（DSA）や、米国における連邦取引委員会法など、不公平な取引や消費者に誤解を与えないための法律がありますが、日本では以前から問題視されていたのに、法律による規制や官公庁のガイドラインはありませんでした。

国内の動きとしては、大手媒体やSNSプラットフォームではステルスマーケティングを防ぐために、広告案件は「広告であること」を明示することが一般的になりつつあったり、Instagramでは広告案件であることを表示できる「タイアップ投稿」の機能が実装されるなど、業界の自主規制やルール、機能で対応していましたが、今回の消費者庁の指示告示が出るまで、日本ではステルスマーケティングそのものを規制することはできなかったのです。

しかし2023年10月1日以降は、景品表示法でステルスマーケティングを行うことそのものを規制できるようになります。

アフィリエイト広告でのステマ規制の対応

事業者が「自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示」とは、例えばアフィリエイターやインフルエンサーに商品を提供して、広告主が依頼して投稿をしてもらったものは、一般消費者が投稿を見て、事業者の表示であるということがわかりにくいと認められた場合、「不当表示」となり、景品表示法5条3合に該当することとなります。
そのため、広告主がアフィリエイターに商品提供をして紹介記事を書いてもらう際は、「〇〇ショップから商品提供を受けています」等と記載してもらう必要があります。レビューを依頼した場合は必須です。

アフィリエイト広告を利用しているアフィリエイターは、消費者庁が推奨している表示方針に従って、運営サイト上に「PR」「広告」「〇〇ショップとの提携」などの表記が必要になります。9月30日以前の投稿でも、10月1日以降に関係性の不明な掲載が残っていれば、今回の「ステマ規制」の対象となり、依頼した広告主が責任を負うことになります。

【引用】アフィリエイトプログラムを利用した広告を行う事業者は、アフィリエイトプログラムを利用した広告が当該事業者の表示であることを一般消費者が認識できるよう、アフィリエイトサイトにおける表示において、当該事業者とアフィリエイターとの関係性を理解できるような表示を行うよう、アフィリエイターに求めるなどの対応を行うこと。

消費者庁：事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置についての指針（pdf）

ステマ規制に合わせて、ASP（アフィリエイト・サービス・プロバイダー）各社がガイドラインを更新しているので、広告主もガイドラインに沿って運用しなければなりません。
まずは広告主が、ASPの規約を守ること。さらに厳密な運用が必要であれば、広告主が独自に追加した提携・掲載条件で、アフィリエイターに対応してもらうようにお願いする必要があります。

ASP（アフィリエイト・サービス・プロバイダー）のガイドライン

広告主は法律を守って運用すること、利用しているASP（アフィリエイト・サービス・プロバイダー）の規約に従って対応することになります。ASP各社がガイドラインを更新しているので、確認して対応していきましょう。

ガイドラインの更新を確認したものをご紹介します。随時追加していきます。

• A8.net：2023年10月施行の景品表示法の指定告示（通称ステマ規制）に関するお知らせ
• バリューコマース：【重要】ステルスマーケティング規制におけるバリューコマースの対応について
• もしもアフィリエイト：9月11日に管理画面内のメディア運営ガイドラインを更新 ※ログインが必要
• リンクシェア アフィリエイト・TGアフィリエイト：ステルスマーケティング規制の対応について
• アクセストレード：ステマ規制におけるアフィリエイトの広告表記について
• afb：ステマ規制に伴う対応について（pdf）
• JANet：ステルスマーケティング規制に伴うお知らせ

各社のガイドラインでも、アフィリエイターの運営サイト・メディア内に「PR」等の表記（広告であることが分かる表記）の対応をするように指示しています。アフィリエイターだけでなく広告主も、利用しているASPの規約に沿って対応しましょう。

ECモール型のガイドライン

楽天アフィリエイトなどのモール型でも、ルールを定めています。

• 楽天アフィリエイト：ステルスマーケティングの問題

楽天アフィリエイトでは、広告主と直接やりとりがまったくない「アフィリエイトプログラムを利用した広告主による広告とは認められない実態にある表示を行う場合」は、投稿の際のPR表記は任意としています。広告主と成果報酬以外の金品や情報等のやり取りが発生している、広告主だけでなく楽天アフィリエイトとのやりとりが発生した場合は「PR」等の表記（広告であることが分かる表記）の対応を指示しています。

アフィリエイト業界団体のガイドライン

アフィリエイトの業界団体もガイドラインを公開しています。

• 一般社団法人 日本アフィリエイト協議会（JAO）：アフィリエイト・サイト運営者（アフィリエイター）、広告主、アフィリエイト・サービス・プロバイダー（ASP）、そして広告代理店間で協力し活動するアフィリエイトの業界団体の「アフィリエイト・ガイドライン」です。私も理事として参画しています。
• 日本アフィリエイト・サービス協会（JASK）：アフィリエイトサービスを提供するASPが設立した団体による「広告表示に於ける不当表示等未然防止に関するガイドライン」
  

ステマ規制で広告主が対応すべきこと

基本的には、各社ASP（アフィリエイト・サービス・プロバイダー）がガイドラインを更新しているので、それに沿って運用することになります。

自社で独自のルールを設けている場合は、利用するASPの規約を確認して、抜けがないか確認します。取り扱う商品やサービスによっては、「ASPの規約より、さらに厳密に対応したい」ということもあるでしょう。その場合は、広告主の掲載ルールを提携アフィリエイターに周知します。

プログラム詳細へ提携条件・掲載ルールを追記する

プログラム詳細に、提携条件や掲載ルールを追記しましょう。一部のASPでは広告主が管理画面の追加更新を直接行えるところもありますが、多くはASPのサポートや営業担当に追記依頼をする必要があります。他社が同時に追記依頼をしているので、通常より更新に日数が掛かる可能性もあるので、余裕をもって対応しましょう。

プログラム詳細に追記したら、アフィリエイターにメルマガで周知　※文例付き

管理画面の追記ができたら、ASPが用意したガイドラインのURLを添えて、提携アフィリエイターにアフィリエイター向けメールマガジンで周知しましょう。

その際、いきなり「修正対応いただけない場合は、提携解除します」といった強い口調を使用されるケースが目立つのですが、あくまで「お願い」ベースにすることをお勧めします。

メール文例

〇〇様

〇〇ショップとご提携、ご紹介をありがとうございます。〇〇ショップ　アフィリエイト担当です。

アフィリエイターのみなさまへ、お知らせとお願いがございます。
2023年10月1日施行予定の景品表示法に関する指定告示（ステマ規制）がスタートすることをご存じでしょうか。

■ステマ規制とは
2023年10月1日以降、ステルスマーケティングは「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」として、景品表示法による不当表示規制の対象となり、違反は措置命令等の対象となります。アフィリエイト広告においても規制の対象となり、アフィリエイトサイト内において、アフィリエイトプログラムを利用していることを一般消費者が認識できるよう表記する必要があります。

■アフィリエイターのみなさまへお願い
アフィリエイト記事として掲載しているアフィリエイトサイト内に「PR」等、広告であることが分かる表記の対応をお願いいたします。

■〇〇ショップの提携ガイドラインを更新：10月1日より
ステマ規制に合わせて提携承認時の条件を更新しました。ご確認の上、ご対応をお願いします。
https:〇〇ショップガイドライン

提携ガイドラインは、既に提携済みのアフィリエイター様も対象となります。定期的にサイトパトロールをしておりますので、過剰な誇大表現をされるサイト様とは提携を解除する場合がございます。ご一読の上、対応をよろしくお願いします。
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＜対応依頼内容＞
・表示文言の例
「広告」「PR」「宣伝」「アフィリエイト広告」「プロモーション」「アフィリエイト広告を利用しています」「本ページはプロモーションが含まれています」など

・表示位置
サイトのファーストビュー、各記事の上部など、一般消費者が認識できる位置にわかりやすく表示をお願いします。

・対象
今後更新される記事だけでなく、過去の記事も対象となります。

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＜ご対応期日について＞
2023年9月30日（土）まで
詳しくは、ASPの規約をご確認ください。

ASPの規約変更のお知らせページ
https://ASP規約ページ

お手数をおかけしますが、ご対応をよろしくお願いします。

過去にレビュー用の商品提供をしていた場合

アフィリエイターに商品提供をして紹介記事を書いてもらう「商品レビュー企画」を実施していた場合、「〇〇ショップより商品提供されました」といった文言を書いてもらうことを条件にしていれば、特に対応は必要ありません。「商品を提供してもらって、記事を書いている」ことが一般消費者にわかるようになっているからです。
ですが一部、「提供されたと書かないでください」と指示をしているケースもあるようです。広告主との関係の明示が必要になるので、追記対応をしてもらえるようにお願いしましょう。

自動承認から手動承認に変更する

提携申請してくれたアフィリエイターのメリットを考えて、または社内の業務効率化のために、提携時に自動的に承認される自動承認を選択されている場合があると思います。商材やサービスによっては、今後は手動承認に変更して、提携前にアフィリエイトサイトを確認することをお勧めします。

手動承認では、例えばカテゴリーに合致しない、一方的に拙い・初心者だからといった理由だけで否認するのではなく、「規約に違反する可能性があるかどうか」を判断基準にすることをお勧めします。

詳細を見る

【広告主向け】アフィリエイターからの提携申請を手動承認にすべき理由

提携済みのアフィリエイトサイトを目視する

成果確定作業の前に、ASPのアフィリエイター別レポートで上位にいるアフィリエイターから、どのように紹介してくれているのか確認をするようにしましょう。中には提携条件に反する行為をしている、サイト訪問者を誤解させるような過剰な表現をして集客しているアフィリエイトサイトだった・・・ということもあり得ます。
サイト訪問者を誤解させる表現をしているアフィリエイトサイトを見つけたら、記事の修正依頼をしてみて、対応をしてくれない場合は提携解除を検討する必要があります。これを機会に、アフィリエイトサイトを目視する習慣をつけましょう。

まとめ

2023年10月1日から、ステマ規制が開始されます。
各社ASP（アフィリエイト・サービス・プロバイダー）がステマ規制についてアフィリエイターに活動条件の更新をお知らせしています。自社のルールと照らし合わせて、抜けがないか確認し、提携済みのアフィリエイターにルールを守って活動してもらえるようにお願いをしていきましょう。

何より、広告主がガイドラインから逸脱した行為をしないことが重要です。
過去に実際あった例ですが、「固定費を払うので、ランキングで1位にしてください」「（利用していないのに）サービスを利用した、と書いてください」「（商品提供しているのに）提供されたと書かないでください」といった依頼をアフィリエイターにしていた広告主がいたのですが、今後は明確な違法となります。ルールに沿ってアフィリエイト運用をしなければなりません。

ステマ規制の前後で、アフィリエイトから撤退してしまう広告主も見受けられますが、個人的には今回の規制は、まっとうに活動しているアフィリエイターや広告主にとってよい流れだと思っています。正しく運用していくことで成果を伸ばしていけるチャンスとして、アフィリエイトをさらに活用していただきたいです。
「運用に不安がある」「ステマ規制の対応について、不足が無いか確認したい」「実際、どこまで対応すればよいのか…」など、アフィリエイトについてお悩みがあればお問い合わせください。今後のアフィリエイト広告運用について、一緒に考えていければと思います。お待ちしております。